市场增速趋缓，电热水器行业如何突破困境？

　2018年后，热水器市场就进入平稳发展的存量市场。近年来，随着燃气热水器关键技术不断突破升级、空气能热水器得到更多人的青睐，电储水式热水器(电热水器)市场份额不断被挤压，连年下滑。

　　在行业增长乏力时，如何跨越发展阻碍，谋求新增长点，成为电热水器企业亟待解决的问题。2023年中国家用电器协会电热水器专委会第一次会议中，各参会代表认为调整产品结构提升行业整体价值和回归品类核心价值和是电热水器行业当前的发展方向。

　　那么，随着企业不断发力，在2023年消费繁荣的新发展阶段，电热水器行业会焕发新的活力么?

　　行业下滑速度放缓，头部企业稳中有进

　　今年以来，外部市场环境发生新变化，脱离疫情的阴霾，大众消费整体呈现良好的复苏态势。国家统计局近日公开数据显示，上半年社会消费品零售总额达到22.8万亿元，同比增长8.2%。

　　伴随着国民经济恢复，电热水器市场趋势也发生变化。虽然总体市场规模依然持下滑状态，但相较于往年下滑态势有所好转。奥维云网(AVC)线上推总数据显示，2023年1-6月，电储水热水器线下全国销额同比下降3.23%，相较于2022年全年销额同比下降28.08%的下滑幅度大幅缩小。

　　在专委会上，多家企业代表在分享经营情况时也表达了对整体行业变化的感受，他们表示今年电热水器市场一季度有所增长，二季度则销量下滑，整体行业的发展和复苏远未达到预期。

　　具体到企业端的经营实绩，大部分企业规模与2022年基本持平，部分企业利润有所提升。海尔电热水器总经理徐伟表示，“从上半年经营结果来看，海尔电热水器业务只能说有增长，但并未达到预期。”美的产品管理用户运营经理王明分享，“美的业务情况，一季度尚可，二季度相对下滑。但是经过前半年的努力，基本上达到内部的预期。”万家乐洗净中心总工程师唐维巍透露，“上半年电热规模大概是持平状态，整体盈利上，万家乐毛利点有一个点左右的提升。”万和、阿克斯曼负责人也表示利润有所增长。此外，A.O.史密斯、澳柯玛、奥荣也纷纷表示2023年上半年企业经营规模差不多与上年持平。

　　在经济形势一片向好、企业稳健经营的情况下，电热水器市场为什么会增长不如预期呢?GfK家电资深分析师高旻认为品类竞争是主要原因，“2023年上半年电储水热水器在一线城市下滑20%，19个省份燃气热水器的市场份额上升，在上海、江苏等省份燃气热水器增长较大。”此外，过去电热水器市场狂打价格战也留下了后遗症，奥维云网(AVC)厨卫事业部高级研究经理郭冬蕾分析指出：“过去几年内低端机型快速占领了下沉市场，红利有所透支。”

　　如何破局?多方面提升行业整体价值

　　经过上半年的经营，各家企业感受到了增长的难度，积极调整经营方式以应对下半年热水器市场竞争。

　　首先是调整产品结构，通过增加高端化产品提升行业整体价值。

　　徐伟表示，下半年要更加聚焦“卖高推新”之路。上半年二三线、四五线城市的用户带来了很大的增长，新装用户规模大于以旧换新用户，而在疫情后新装修用户的需求会升级。同时，从618的数据来看，行业单价也有所提升。因此，从海尔监控到的各项用户维度的市场数据来看，当前电热水器行业的增长已经落到了整体结构的增长。未来，要向冰箱等健康结构的品类学习，彻底将电热水器行业的结构打开。

　　其次是回归产品本身的核心价值，增加电热水器安全性、寿命、水量、恒温与健康体验，减少能耗、结垢。

　　王明表示，美的要持续走安全、节能、健康的道路。安全是电热水器品类的基本底线。同时，他提出，在现在的家庭生活中，电热水器是耗电量高的电老虎，未来节能是发展方向。

　　唐维巍表示，万家乐坚持以安全为方向，不断深化无电洗技术，也将从节能和健康两个方向为电热水器赋能。

　　澳柯玛企划部企划主管郝俊亮表示，恒温也是电热水器行业需要深耕的技术方向。机械式恒温电热水器仍然需要用户手动调节，是可以升级的用户痛点。

　　惠洁宝技术副总经理张慧宝表示，当前电热水器行业的同质化严重，要从新技术升级，走差异化竞争路线规避恶性竞争。他指出，可以通过快速局部加热及时满足用户用水需求，改变加热多少用多少的用水模式，以此减少保温热量损耗。

　　A.O.史密斯研发副总经理蔡茂虎表示，因为中国水资源情况复杂，为了使产品延长寿命、更耐腐蚀，企业今年更新升级了搪瓷内胆。

　　阿诗丹顿技术部经理李帅表示，目前，电热水器的结垢问题依然很严重，真正的无水垢状态远远未达到。水质差情况下，热水器静置两三个月就有腐蚀穿洞。他认为，行业应在无水垢技术上持续努力，像研究零冷水技术一样坚持不懈。

　　第三是拓展产品边界、寻找创新增长点。

　　蔡茂虎提到，在今年上半年，A.O.史密斯主销品类标准配置智能化功能。单机版可以通过WiFi使用手机操控，而且很多品类可以实现全屋互联。此外，主动服务是公司的产品战略之一，通过智能化远程诊断和主动提醒，为用户提供更高质量的售后服务。

　　康泉方面则表示，随着生活水平的提高，洗澡需求也在扩大。例如，可以针对露营场景开发移动洗澡机，并关注宠物洗澡需求等。康泉将从细分场景开发产品，丰富产品品类，在市场中更好的生存与发展。

　　下半年新增机会

　　2023年下半年，企业一方面要修炼好内功，一方面也要抓住外部市场变化带来的新增机会点。

　　一是，2023年上半年，多家企业分享表示双胆产品增速远超预期，且占总体销售份额较大。此外，奥维云网数据显示，618期间薄型电热水器线上销额增速为52.1%。薄型、双胆产品更受市场喜爱。

　　二是，伴随着国家双碳战略不断深化，近期多个促进绿色智能家电消费的政策落地，推广绿色节能家电是当前工作的重点之一，节能的电热水器产品会获得新增长机遇。

　　三是，数字化平台赋能零售渠道经营方式改变，下沉市场将迎来快速发展，应多注意不同区域沐浴场景与需求差异。

　　此外，高旻认为，当下消费者对产品的使用期限较为模糊，产品只要能使用就忽略故障。因此，可以通过售后维护激活存量用户。

　　最后，对于今年电热水器行业增长情况，郭冬蕾预测，2023年全年预计电热零售量实现回升，同比增长2.3%，零售额同比增长6.6%。今年，电热水器行业能否扭转下滑态势呢，期待电热水器产品不断提高竞争力。